Интонация — это верхушка айсберга коммуникации, но именно она доносит до аудитории ваши ценности, ключевое сообщение и отношение к человеку. Она же может предательски выдать, что форма сказанного вами не совпадает с содержанием (представьте как вы говорите «Ты такой молодец!» с издёвкой в голосе). Интонация влияет на неопределённость в коммуникации — чем меньше неопределённость, тем выше доверие. И наоборот.

На каком-то этапе развития организации коммуникации внутри и снаружи становится так много, что её нужно регламентировать — для скорости, удобства и ясности. Перед вами — гайд по созданию свода правил коммуникации, или Tone of Voice. Ваши hug&cry.

00/ Что такое Tone of Voice и зачем он нужен

Tone of Voice (ToV) — это инструкция по звучанию вашей организации во всех каналах коммуникации: от соцсетей и email-рассылок до общения внутри команды и с партнёрами. Это не брендинг и не коммуникационная стратегия — Tone of Voice только часть этих больших документов, но включает в себя свод правил коммуникации помимо описания интонации. Например, в котором часу для вас допустимо писать по работе, в какие дни и в течение какого срока отвечать на сообщения в мессенджерах и имейлах — эти правила входят в Tone of Voice.

NB!

Tone of Voice не берётся из вакуума. Этот документ — логический вывод из вашей корпоративной культуры. Под ней мы подразумеваем не то, ругаетесь ли вы матом на планёрках, а то, как вы принимаете решения в команде. Tone of Voice может существовать без оформленной корпоративной культуры, но рано или поздно вы упрётесь в разговор о ней, так как один лишь Tone of Voice сделает так, что вы будете вежливее мусолить одно и то же многие месяцы. Так что подступаясь к Tone of Voice лучше сначала поговорить о том, какие у нас ценности и как мы принимаем решения.

Какие ещё ценности??

Помните эту леди в пледе из “Гарри Поттера”? Очень милая женщина в жутких розочках очень милым голосом исторгала из себя страшные вещи. Это несоответствие формы и содержания делает этот персонаж таким неприятным.

Ценности — это отправная точка в коммуникациях. Интонация — их воплощение. Чем прямолинейнее ваша интонация свидетельствует о ваших ценностях (а люди это очень хорошо слышат и читают), тем больше к вам доверия.

Как сформулировать ценности?

Об этом в другой раз, но пока можно изучить Value Compass.

Зачем нужен Tone of Voice

Для простоты работы ваших коллеги и последовательности в коммуникации внутри и снаружи. Непоследовательность создаёт ощущение хаоса и снижает эффективность сообщений. Если один текст в соцсетях звучит официально, а другой — по-дружески, это может запутать читателей и снизить уровень их вовлечённости. Если подрядчик получает от менеджера дружелюбный текст со всеми буллетами, а от бухгалтера “добрый день. подпишите документ.”, то это сбивает с толку и хуже работает на доверие к вам как к заказчику.

ToV помогает:

• Сделать коммуникацию предсказуемой и последовательной. Когда люди понимают, чего ожидать от вас, им проще взаимодействовать с вами.
• Укрепить доверие к организации и её ценностям. В этом вопросе важно постоянство и последовательность.
• Упростить работу тем, кто отвечает за коммуникации. Четкие правила избавляют от необходимости придумывать стиль заново в каждой ситуации и, ещё хуже, согласовывать всё с руководителем.
• Снизить барьеры для взаимодействия с аудиторией. Понятный и дружелюбный язык снижает тревожность при первом контакте с организацией.

01/ Как подойти к созданию Tone of Voice — пошаговый процесс

Шаг 1: Во-первых, решите, что это будет делать

Мы ангажированная сторона — мы в бюро (hug&cry) оказываем такую услугу, поэтому видим больше плюсов в том, чтобы привлечь специалиста извне: он менее предвзят, у него меньше замылен глаз, он может разглядеть неочевидное. Минусы — это стоит дополнительных денег, есть риск не совпасть по вайбу.